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| Internet (Wikimedia Commons) |
Walter Longo, mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm e presidente da agência Grey Brasil, e Rafael Davini, presidente do IAB Brasil, discutiram o novo mercado de mídia brasileiro durante palestra do youPIX 2014 mediada por Wharrysson Lacerda, fundador do site Olhar Digital.
Ao longo da apresentação, Longo e Davini abordaram diversos lados da discussão que, convenhamos, não é simples de ser analisada. O presidente da Grey começou sua explanação dizendo que eventos como o youPIX Festival irão “perder o sentido” muito rapidamente. O motivo: não estamos mais na Era Digital.
“Daqui pra frente entramos numa nova era. O mundo digital durou 15, 20 anos e foi caracterizado pelo fascínio e pelo medo da tecnologia”, afirma para completar dizendo que estes dois fenômenos caracterizam a entrada em uma nova era: o medo e o fascínio. Os artesões que enfrentaram a revolução industrial, por exemplo, ficaram fascinados com as tecnologias da época, mas tinham medo do efeito que elas teriam sobre seus empregos.
“No passado, as pessoas acendiam a luz e ficavam fascinadas quando ela iluminava um local. Hoje você só nota a luz quando ela falta”, exemplifica. O digital, para Longo, precisa ser encarado como algo comum pelos anunciantes e agências. É preciso esquecer o fascínio e o medo. É a realidade.
Para Davini, um dos problemas está do lado de quem compra a mídia. “Muita gente entende pouco, pouca gente entende muito” quando o assunto é digital, sendo assim o anunciante não se sente seguro para fazer o investimento. Como ele vai aplicar o dinheiro em algo que ele não tem certeza do retorno? É aí que o publisher precisa entrar em ação.
Longo concorda e diz que no começo dos jornais, os próprios veículos criavam o anúncio para mostrar aos possíveis anunciantes como a marca dele ficaria na plataforma. “Os veículos foram responsáveis por ensinar a fazer comunicação de maneira eficiente. De lá pra cá, as pessoas não reinventaram a forma de usar, simplesmente copiaram a mídia anterior”, analisa.
O presidente da Grey relembra que a TV imitou o rádio com as garotas propaganda e os comerciais de 3 minutos. Na internet foi a mesma coisa: o outdoor foi transmutado em formato banner. O grande problema é que é preciso criar algo novo quando o meio muda. A TV por assinatura, por exemplo, contratou os mesmos executivos da TV aberta e não percebeu que inserir um intervalo comercial de 3 minutos para um telespectador que possui mais de 100 opções não era a melhor opção.
Longo classifica a “Era” atual como “Tezaraki”, ou seja, o que é velho já não serve mais e o que é novo ainda não funciona como o velho nas mesmas condições
Como será o futuro dessa era? “Every company is a media company” (“Toda empresa é uma empresa de mídia”), diz Longo citando uma famosa frase. “Fazer propaganda na mídia tradicional é fazer sexo, na internet é amor. Parece igual mas é muito diferente [...] Não tem que aprender algo, tem que esquecer tudo. Achar que dá pra construir o ‘edifício digital’ em cima dos paradigmas analógicos não é certo. Conteúdo é o nome do jogo, por isso digo que estamos na era pós-digital”.
Davini ressalta que hoje os canais digitais são essenciais. As pessoas consomem conteúdo digital, mas os veículos não conseguem fazer dinheiro como os analógicos. “Qualquer cobertura e qualquer publisher tem custo e este custo tem que ser coberto por onde? Pela publicidade”, diz. E para atrair marcas, ele também acredita no conteúdo. “Nunca o anunciante tentou ser tanto conteúdo como hoje”, afirma citando o case clássico de Red Bull.
Mas Davini alerta. “Se o anunciante se transformar em produtor de conteúdo, concorrendo com quem tem plataforma de distribuição de conteúdo, haverá um choque muito grande”.
Longo também exemplifica que o casamento entre produção de conteúdo das marcas difundidos em veículos também lhe agrada. Ele exemplifica: um artigo sobre câmeras digitais assinado pela Sony e publicado na Veja lhe interessaria tanto ou até mais do que um assinado por um repórter. “Esquece a tecnologia, plataforma... Não importa onde, mas tem que ser relevante”.
A questão da remuneração precisa ser entendida também por quem contrata as agências. Para Longo, falta os anunciantes entenderem que colocando um anúncio na Rede Globo, a agência já recebe o pagamento de seu trabalho, já na Globo.com é diferente e, consequentemente, o fee vai aumentar.
“Na hora em que os veículos digitais entenderem isso e passarem a remunerar as agências, vai haver mais isenção na recomendação e vai haver a capacidade de pensar realmente na maneira integral ou integrada”, analisa.
Por Leonardo Araujo
